LAYOUT

Uma pesquisa realizada pela Popai Brasil, associação sem fins lucrativos dedicada ao desenvolvimento da atividade de merchandising, revela que 81% das decisões de compra são tomadas nos pontos de venda. Parte dessa atividade se dá pela correta exposição dos produtos e pelo layout adequado das lojas. Segundo a consultora especializada em ponto de venda Regina Blessa, que tem experiência de 25 anos em empresas nacionais e norte-americanas, de todas as farmácias, apenas 3,6% pesquisam seu público e trabalham seus planogramas de merchandising (arrumação de produtos nas prateleiras).

Blessa comenta que, em uma área destinada, por exemplo, a produtos de higiene pessoal e cosméticos, a “setorização” é de vital importância. O consumidor moderno não tem tempo a perder, por isso é necessário que o lojista ofereça soluções que facilitem as compras. Ela explica que, quando o layout é fácil, o cliente se adapta às categorias que percebe a adquire mais facilmente o que planejava e ainda faz compras por impulso. Para aumentar o fluxo, ela sugere que, primeiramente, sejam desobstruídas as passagens. “Uma loja atolada ou sem caminhos bem abertos ao consumidor cria barreiras visuais que o afasta. Quando o layout facilita a entrada e o percurso, a loja fica mais cheia de clientes, por se sentirem visualmente bem vindos. Deve-se tomar cuidado para que os corredores e as entradas estejam livres para facilitar o acesso”, destaca a escritora.

“Mesmo não tendo o mix de produtos de uma drugstore, o conceito da farmácia de pequeno porte é o mesmo. Independentemente do tamanho da loja, o cliente tem de se sentir à vontade. Para isso, os produtos precisam estar sempre à mão”, destaca o diretor da Metalfarma Instalações de Drogarias, Regis Carlos Rodero. O executivo explica que, em mais de 20 anos de trajetória da empresa, não houve relato de que, após a reforma e adequação de uma farmácia, não tivesse ocorrido aumento nas vendas. “Para que isso seja executado de forma mais eficiente, contratamos perfumistas para auxiliar na distribuição dos acessórios a serem utilizados, como ganchos, réguas, cestos, que são fundamentais na hora de expor os produtos”, afirma Rodero.

O mercado oferece diversas opções de produtos destinados à melhoria do ambiente das farmácias. Mas, para que ele se torne adequado a ponto de alavancar vendas, devem ser analisados os seguintes quesitos: a estrutura da loja, o local onde ela está instalada, o perfil dos consumidores e os produtos oferecidos.

Existem vários fatores que devem ser levados em conta para tornar uma farmácia adequada, mas Rodero aponta o mais importante: “Não adianta o fabricante criar embalagens bonitas se, na hora da exposição dos produtos, as gôndolas não forem compatíveis e acabarem desvalorizando as mercadorias e não estimulando a compra por impulso”. Ele diz ainda que os gavetões são uma boa opção quando existe um grande problema de espaço, mas é importante sempre deixar parte dos medicamentos à vista para não perder o foco e a identidade da farmácia.

Os especialistas são unânimes: fazer com que a loja seja mais prática e atraente aos consumidores a torna mais rentável. Boa exposição dos produtos e disposição adequada do mobiliário e dos acessórios estimulam as vendas sem aumentar o quadro de funcionários. Isso faz com que a lucratividade aumente sem elevar os custos.

CIRCULAÇÃO

O principal é promover mobilidade dentro do estabelecimento. Para isso, deve-se colocar rodízio nos equipamentos (mobiliários) de piso e utilizar formas diferentes no design (os equipamentos arredondados ocupam mais espaço, mas impulsionam a circulação)”, ensina a professora de comunicação no ponto de venda Heloísa Omine, que leciona na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo. Ela acrescenta que “o layout mais lúdico ajuda no processo, já que as formas retas são mais racionais. O consumidor as memoriza facilmente, o que determina para onde ele vai ao entrar na loja”.

Heloísa sugere outras ações importantes, como explorar as pontas dos corredores com espaços temáticos (para comunicação, lançamento, exclusividade) e trabalhar a iluminação como aliada do layout, criando ambientes mais acolhedores. “Não se esqueça de fazer parcerias com os fornecedores de materiais de ponto de venda, o que permitirá mudanças com melhoria de performance e de rentabilidade para ambos”, comenta a professora.

INVESTIMENTO

É claro que efetuar pequenas modificações ou grandes reformas no estabelecimento exige-se um investimento do empresário, mas os fabricantes defendem que existem diversas opções de materiais e planos de pagamento. “É fácil e barato manter um ponto de venda atualizado, já que, além dos planos de pagamento oferecidos, há também incentivos do governo para esse tipo de investimento, como os do PROGER e do BNDES”, defende Rodero.

Com uma reforma bem planejada, muitas vezes a parcela é paga com o aumento das vendas. “Ao escolher seu fornecedor, preste bem atenção no envolvimento dele, pois o resultado depende muito de um bom layout”, finaliza.

DETALHES QUE FAZEM A DIFERENÇA

• As exposições temáticas e os displays com formas diferenciadas fazem com que os produtos fiquem em destaque. Neste caso, a recomendação é que se use o cross-merchandising (venda casada), oferecendo uma cesta maior de compras.

• Os itens com preço mais competitivo deverão ser expostos nas prateleiras mais baixas; os mais rentáveis, na altura dos olhos. As novidades (lançamentos) poderão estar na altura dos olhos ou nas prateleiras mais altas - em local de destaque (isso indica ao consumidor que o ponto de venda se preocupa em atendê-lo, é dinâmico e atualizado)

• Os produtos mais procurados e cobiçados deverão estar mais distantes da entrada da loja (isso motivará o consumidor a percorrer todo o estabelecimento e ver outras opções de produtos para serem adquiridos na mesma compra).

• Os materiais de ponto de venda, principalmente aqueles relacionados com as campanhas de TV e mídia impressa, capturam a atenção dos consumidores, pois impulsionam a memória visual.

* Dicas fornecidas pela professora Heloísa Omine.

Fonte: Guia da Farmácia