São seis os fatores:
1 - Preço
2 - Acesso
3 - Produtos
4 - Facilidades e benefícios
5 - Atendimento
6 - Aparência
...são itens decisivos na escolha de determinada farmácia por parte do consumidor
Atrair clientes, fidelizá-los e ter boas margens de lucro são as metas mais cobiçadas por todo e qualquer varejista do mercado, independentemente da ramificação do negócio. Para que elas sejam alcançadas, algumas ações são essenciais e frutos de um trabalho árduo e constante, como por exemplo saber identificar que fatores influenciam o consumidor na escolha de determinado ponto de venda para realizar suas compras. O Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação Continuada (Cpdec) realizou a pesquisa Fatores que influenciam o con¬sumidor a escolher determinada farmácia, encomendada pela Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar). Segundo analisa o diretor do Cpdec e coordenador do grupo de estudos de Planejamento Estratégico (GEPE), Rodnei Domingues, a opção por determinada farmácia é resultado de um pensamento sistêmico, pois o cliente pensa em todos os requisitos que farão com que ele escolha determinado estabelecimento e não apenas um ou alguns. Por hierarquia de importância, os fatores de inclusão apresentados são: preço, localização, atendimento e facilidade de estacionar. Em segundo plano: facilidade de pagamento, aceitar o cartão de desconto do laboratório e entregar o produto em domicílio. "O consumidor é atraído por diversos fatores, como: localização (proximidade e facilidade de acesso, estacionamento), bom atendimento, fachada e layout interno com boa aparência, facilidade de pagamento, possibilidade de desconto através do cartão do laboratório, receber o produto em casa e, acima de tudo, pela percepção de que está pagando um preço justo ou abaixo daquele cobrado por outras farmácias da região", diz Domingues. Os critérios de exclusão são: preço alto, demora no atendimento, falta de pagamento e falta de produto, ou seja, preço é um critério de inclusão, mas também de exclusão. "O que afasta o consumidor, na maioria das vezes, é a falta de produto e a demora no atendimento." De acordo com os dados apurados na pesquisa, Domingues diz que a maioria das farmácias não está preparada e profissionalizada para atender a essa demanda da população. FIDELIZAÇÃO No que diz respeito à fidelidade, os resultados mostram que 86% das pessoas entrevistadas compram quase sempre na mesma farmácia (quando não compram é por uma questão emergencial), 8% compram sempre na mesma farmácia e 6% compram sempre em farmácias diferentes. Domingues explica que o consumidor escolhe determinada farmácia para fazer suas compras após uma avaliação prévia. "Depois de escolhida a farmácia de sua preferência, o consumidor passa a ir a esse estabelecimento com muita frequência, de tal modo que a ida ao ponto de venda começa a fazer parte da sua rotina, por essa razão ele prefere não mudar." Isso implica vender produtos para consumidores que preferem comprar quase sempre ou sempre no mesmo local. "É muito bom para quem sabe atrair o cliente e muito ruim para quem os espanta", comenta o diretor do Cpdec. O especialista fala ainda que, levando-se em consideração que a maioria dos varejistas não sabe atrair ou está espantando seus clientes, há a dedução de que a tendência do mercado de medicamentos é ter as vendas cada vez mais concentradas, o que significa poucas lojas vendendo a maior parte dos produtos. Depois de ter uma farmácia que passa a ser a preferida pelo consumidor, ele tende a acreditar que não existe outra melhor nas proximidades, fato que faz com que se decida por ir sempre à mesma farmácia. "Note que o cliente não é fiel à farmácia, mas sim aos seus interesses", revela. A pesquisa demonstrou também que o consumidor escolhe a farmácia que atenda a todos os requisitos priorizados por ele. Se a farmácia não atender apenas a um dos requisitos, mesmo que isso não aconteça com os demais, poderá não atrair, ou seja, não existe relação e interdependência entre os fatores considerados na escolha, segundo informa Domingues. "Por exemplo, um consumidor deixará de frequentar uma farmácia apenas porque não tem onde estacionar", afirma. E quem pensa que aparência é um item que passa despercebido pelos consumidores engana-se. Rodnei Domingues conta que eles não dizem que escolhem a farmácia pela aparência, mas o resultado da pesquisa demonstra que esse é um requisito que o consumidor avalia no momento da escolha. Os consumidores tendem a utilizar o critério de comparação, isto é, eles comparam as farmácias e acabam escolhendo aquelas que têm melhor aparência. "Por isso, quando perguntamos aos consumidores se a farmácia onde efetuavam a compra tinha uma aparência melhor ou pior que as outras da região, 88% responderam que a aparência da farmácia escolhida era sempre melhor que a das demais." Para obter a preferência do consumidor, Domingues conclui que é necessário atender a um conjunto de seis fatores: preço, acesso, produto, facilidades/benefícios, atendimento e aparência. O FATOR PREÇO O professor Domingues diz que, embora os consumidores declarem que compram em determinada farmácia porque o preço é bom, os resultados da pesquisa demonstram que os consumidores não adotam critérios consistentes para fazer essa avaliação. A maioria tem a percepção de que os preços cobrados pela farmácia de sua preferência são competitivos em decorrência de algumas comparações esporádicas: 82% fazem pesquisas comparativas de preços raramente, 11% sempre fazem e 7% fazem eventualmente. "A pesquisa apontou que quem mais compara preços são os idosos, eles sim possuem uma visão bem clara de qual farmácia pratica os melhores preços. Os consumidores em geral comparam os preços apenas dos medicamentos de uso contínuo e a maioria só sabe o preço de no máximo dois medicamentos." Domingues complementa: "Entre os consumidores, 72% memorizam com precisão os preços de no máximo dois medicamentos e 93% desses medicamentos são de uso contínuo. Dos consumidores que dizem saber o preço de determinado medicamento, 43% mencionam o valor incorreto". Os consumidores que em algum momento comparam o preço de um ou dois medicamentos, entre algumas farmácias, selecionam aquela que oferece o menor preço para se tornarem fiéis. Para se trabalhar preço no ponto de venda, o melhor é adotar uma estratégia adequada ao que os consumidores valorizam. Rodnei Domingues ressalta que adotar uma estratégia de preços é diferente de precificar. "A maioria das farmácias precifica seus produtos com base em índices pré-estabelecidos, desconsiderando a percepção dos consumidores, que pode ser influenciada." Ações de marketing, cartões de fidelidade e campanhas que enfatizam a melhor relação custo X benefício são ferramentas utilizadas e divulgadas pelos varejistas no ponto de venda e as que provocam maior influência nos clientes em relação ao preço. "Quando as ações de marketing fazem parte ou dão suporte a uma estratégia que consiste de preços, certamente essas ações irão contribuir para fazer com que o consumidor perceba os preços praticados por esse estabelecimento como atraentes." Uma solução é encontrar caminhos que levem os lojistas a ganhar mais em alguns produtos e menos em outros, com um critério de gestão estratégica de preços. "Entender que o consumidor é mais sensível às variações de preços de determinados medicamentos e menos sensível a outros, bem como adotar preços compatíveis com a sensibilidade dos consumidores", diz. Outro detalhe apontado pelo diretor é não fixar o olhar na margem de cada produto, mas sim no resultado total. CARTÕES DE DESCONTO Muitos consumidores declararam que se sentem prejudicados pelos laboratórios dos quais receberam cartão de desconto. A principal queixa é a espera para poder efetuar de fato a compra. Domingues conta que eles alegam que o sistema é demorado, reconhecem que estão sendo favorecidos pelo desconto, mas prejudicados pelos entraves que o cartão gera no atendimento. "Eles não gostam de usar o cartão, porque tem de ser apresentado. Se o laboratório fizesse o mesmo preço sem que o consumidor tivesse de carregar o cartão seria melhor; a simples apresentação do CPF resolveria o problema, por exemplo." É importante deixar claro que o cartão dos laboratórios é uma parceria, senão o consumidor pode achar que com o cartão da farmácia (fidelidade) o ponto de venda também pode conceder o desconto de 50% em qualquer produto.
Fonte: Guia da farmácia
http://www.guiadafarmacia.com.br/gestao-merchandising/218/seis-fatores-206533-1.asp
Por Lígia Favoretto
Nenhum comentário:
Postar um comentário